A Copa do Mundo de 2026, que será realizada em três países — Estados Unidos, Canadá e México —, traz uma nova configuração no cenário de patrocínios, onde empresas estatais e multinacionais disputam um dos espaços comerciais mais valiosos do mundo. Entre os patrocinadores estão a petrolífera Aramco, o Bank of America, a Qatar Airways e a Adidas.

A Evolução dos Patrocínios na FIFA

Nas últimas duas décadas, a FIFA transformou a forma de comercializar a Copa do Mundo, ampliando as categorias de patrocínio e permitindo a participação de uma gama mais diversificada de empresas. Segundo a entidade, a previsão de arrecadação para o ciclo de 2023 a 2026 é de até US$ 13 bilhões, um crescimento significativo em relação aos US$ 2,5 bilhões registrados duas décadas atrás.

Flávio de Campos, professor da USP, observa que a aproximação da FIFA com o setor privado começou na década de 1970, quando Stanley Rous, presidente anterior a João Havelange, já defendia essa estratégia. Com Havelange, a Copa se consolidou como uma vitrine para negócios e propaganda, ampliando a arrecadação ao longo dos anos.

O Papel de Governos e Estatais

A inclusão de empresas estatais como patrocinadoras reflete uma mudança na estratégia de marketing da FIFA. Anteriormente, as Copas realizadas entre 2006 e 2014 focavam na imagem dos países anfitriões. No entanto, a partir da Copa da Rússia em 2018, essa dinâmica começou a mudar com a Gazprom, estatal russa, se tornando parceira global da FIFA.

O Catar, que sediará a Copa em 2022, também adotou essa estratégia ao incluir Qatar Airways e QatarEnergy como patrocinadores principais, utilizando o torneio para melhorar sua imagem internacional, um fenômeno conhecido como "sportswashing". Campos ressalta que a Copa representa uma oportunidade para países emergentes mostrarem seu potencial econômico e atraírem investimentos.

Na Copa de 2026, a Arábia Saudita se destaca ao ocupar a categoria mais alta de patrocínio com a Aramco, com um contrato estimado em cerca de US$ 100 milhões por ano. Essa mudança indica que o patrocínio agora integra a estratégia internacional de governos, refletindo uma nova fase na disputa por influência no cenário global.