Com a Copa do Mundo em andamento, algumas marcas que mais chamam a atenção do público não são patrocinadoras oficiais do torneio. Enquanto empresas como Adidas, Coca-Cola e Qatar Airways fazem parte da lista de patrocinadores do evento, outras, como Levi Strauss & Co., Taco Bell e a rede de lojas Buc-ee's, estão se destacando com estratégias criativas de marketing.

Na véspera do torneio, Taco Bell e Duracell aumentaram seus gastos com publicidade, e a empresa de pesquisa WARC Media estima que os investimentos totais em publicidade durante a Copa deste ano devem alcançar US$ 10,5 bilhões. Isso representa uma queda em relação aos US$ 12,6 bilhões gastos na Copa de 2018, realizada na Rússia.

Dados da Meltwater mostram que, durante a preparação para a Copa, colaborações de marcas não patrocinadoras geraram quase o dobro do engajamento em comparação aos patrocinadores, totalizando cerca de 61 milhões de interações frente a 33 milhões. Desde o início do torneio, as marcas não patrocinadoras conquistaram mais de 57 mil menções nas redes sociais, superando as 43 mil dos patrocinadores oficiais.

Exemplos de sucesso

McDonald's, por exemplo, viu seu engajamento subir de 2,6% para 23% nos 11 dias que antecederam a partida inaugural. A marca de brinquedos Lego, por sua vez, respondeu por 82% das postagens mais engajadoras entre as 50 principais marcas não patrocinadoras.

A Levi's, que não é patrocinadora oficial, gerou um grande burburinho ao ter seu logo coberto em um estádio, o que acabou atraindo atenção positiva nas redes sociais. Kenneth Mitchell, diretor de marketing da Levi's, comentou que essa situação gerou um dos posts mais comentados da história da marca.

Uma nova abordagem de marketing

Especialistas observam que as marcas estão adotando abordagens mais ousadas e divertidas em suas campanhas. Jared Watson, professor da NYU, acredita que esse comportamento é uma resposta ao descontentamento dos consumidores em relação à comercialização excessiva do futebol mundial. Essa situação reflete um desejo de conexão emocional, que tem sido cada vez mais valorizada pelos consumidores.